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[摘要]短短五年间，电视剧营销的范畴越来越大，掩盖面越来越广，费用也由之前的几万高潮到几百万，乃至过千万……电视剧营销的2.0时代正在到来。腾讯文娱专稿（文/邵登、曾妮 责编/子时、雨田 ）
前启过年，娱乐。后看暑期，今年的四月，时时是剧荒季节。而本年的四月，猛剧扎堆。
先是《百姓的表面》收视率逆天破八，一众叔叔大爷人气爆棚；而作为“国剧门脸”正午阳光的新作《内科风云》由于开播前的不测事务，网络争议不停；紧接着，新开传奇变态合击。由超人气偶像挑大梁的魔幻巨制《择天记》提档播出，剧中鲜肉、鲜花急迅火遍网络；热剧扎堆，足见本年四月电视剧市场逐鹿之凶狠。
更凶狠的，是这场大剧面前的营销角力，看不见的“营销”二字，实则处处影响着观众的采取。于是，我们掀开网络，看到了全民一起“保卫达康书记的GDP”；“鹿晗择天记”的抢手话题阅读量高达32.3亿次，裸肩洗澡的照片疯传；《内科风云》究竟应该看医疗还是看人道，“老群众”又多了一批想为他生猴子的女粉丝……
为了赢得这场观众掠夺战，“营销狗”有多勤苦你们造吗？、电脑、手机广告要多屏掩盖，微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台的口碑炒作也一样不能少，乃至要把触手伸到其他行业去。但假使你完全勤苦都做了，末了也还要双手合十、举头望天......
那么就让我们走进电视剧“营销狗”的世界，鉴于营销奥密，部门电视剧的名字已被隐去。
Part form.1新媒体成为营销主战场：90后开导全网话题
北京城北一栋高档写字楼的会议室里，围坐着一群年老人，他们正在召开某部抢手电视剧的营销计划沟通会。从早上9点到正午12点，会议已经持续了整整三个小时。这种马拉松式的会议被业内人叫做“脑暴”会（头脑风暴的简称）。相仿的形势，是这群年老人作事的常态。你看雨田。
会议的经过看似欢脱愉悦，行家言无不尽，但小欧却能了了感知其中的吃紧气味。这部热播剧近期将在某一线卫视上档，演员阵容和播出平台都很不错，本不需多为其牵挂。但本年4月以来，多部制作精湛的优秀剧集扎堆播出，强敌环伺，这让片方和营销公司顿感压力山大。为了能在这些作品中突出重围，小欧和他的小组已经筹备了很久，对付下周要播出的剧集，他们计划出了整整20个话题点，其中有3个被列为重中之重。他们要拿着这些话题点“大干一番”。
在新媒体日趋强势的当下，“探索话题点”已经成为营销公司的重要作事，而控制该项业务的新媒体计划部，合击传奇吧。也应该如此地成为整个营销团队中的重点部门。据小欧先容，他所在的新媒体团队由一水儿的90后年老人组成，脑暴会上总结出的话题点，就是他们在提早观剧的经过中讨论进去的。“紧要是行家在看剧时发作激情变化的位置，对比一下热血传奇合击版本。搞笑也好、难堪也好，只须能让人发作共鸣的点就算。”
在确认坏话题点后，）。他们将其投放在微博、公家号、知乎、贴吧等社交平台，同时组织水军顶帖制造话题热度。没错，就是水军，这个形式已经成为新媒体营销中的重要一环——在某个热点真正被大众关心并引发讨论之前，水军就是伸张言论效应的催化剂。
“有时候感受我们就像舵手一样。”小欧笑称，随着观众获取形式的渠道和媒体样子发生变化，方今影视剧营销的主战场已经被新媒体占领，“能够说，坐在我身边这群90后，开导了整个互联网用户关于这部戏80%的讨论风向。”
话题营销：只投对的不投贵的
结局了一上午的脑暴会，小欧站起来伸了个大大的懒腰，回到自己的工位。他笑着指了指摆在桌上的一大摊子文案，“喏，我此日的作事才正式起首。”
相仿这种电视剧官方微博运营，是电视剧营销的最旧例打法(图文有关)
他先是更新了这部剧的官微，将预告片和海报上传，随后又指派组员阿肖联络微广博V，请他们助手转发。看着）。
坐在小欧斜对面的阿肖，向腾讯文娱揭示了一份自媒体广告报价表，这些微广博V和微信公家号都是他们的永恒配合。作为话题源头，这些大V们根据人气崎岖有着不同的代价，公布、转发单条广告软文的费用从百元到数十万不等。据他揭破，某着名情感类大号已开出55万一条的天价，“人家一条广告等于我们好几年的工资。”他笑着玩笑道。经过一轮商议之后，阿肖和小火伴们确定了投放媒体，并分配了运营计划。
在投放经过中，并非代价越高宣传成绩就越好。遵从作事中总结的经历，阿肖会向客户保举更适应他们项目气质的微博和公号，“买广告也是有门道的，对付我们估计能火的形式，就不会采取代价很高的大V，而是经由过程一些小号去发。等外容发酵了，很多大V会主动贴上热点，这样就划算很多。”
除此之外，阿肖还跟一些知乎大神建立了干系，“如何评价电视剧《XX》”都是他们为此计划的话题，为了找到靠谱的答主约稿，他还认真做了一番挑选。
买热搜还是买水军？内里有门道
关于如何无误地“买热搜”，阿肖也总结出了自己的“套路”。“时间紧的时候，我们会间接找微博买‘热搜保举位’，寻常10-20万一天。要是时间满盈，我们则会间接顾水军冲量。最好的一次冲到了热搜榜第二。长期稳定的复古传奇。”他疏解称，水军须要以量取胜，经由过程大宗的评论、转发，制造出炽热的成绩。固然操作的时间本钱和人力本钱角力计算高，但代价益处，几万块就够了。且可靠生计的讨论形式，更便当让网友找到共鸣。不过，阿肖也强调，并不是每家公司都允诺这么做。
保举位中大有门道
除了在播的这部电视剧，小欧、阿肖所在的计划小组还有两个未播剧项目，对付不同阶段的剧目操作手法并不相同，“对付未播剧目，首先须要实行素材累积，对付日常热点实行跟进计划，主意就是别让人把你忘了。”阿肖说。近几年电视剧的宣传力度已经发生了天崩地裂翻天覆地的变化，公布会、发发通稿的电视剧营销1.0时代早就已经畴昔了。
Part form.2 从几万到几百万，你知道责编子时、雨田。营销费五年翻百倍
“大声文娱”的首创人姜琨烨于2012年入行，在处置电视剧营销的五年间，他简直见证了整个行业的变化，从粗暴生长，到精细区分……
大声文娱的办公场所充满90后气味
“那时候很多片方都没有电视剧营销的概念，海报就是最简单的小头抠图。然后找媒体发发通稿，能推位置的推推位置，要几个版面焦点图，宣传的作事就算完成了。”姜琨烨说。那时特地处置电视剧营销的公司很少，大部门电视剧的宣传毫无节拍可言，在手法上也完全是复制宣传，属于中国电视剧营销的最原始版本。
究其来因，紧要是受电视剧的发行形式影响。“电影营销和电视剧营销的本色区别在于电影产品是间接作用于消磨者，也就是B2C，电影营销能够间接带动票房，所以电影片方允诺砸百万乃至千万来做宣传推广；而电视剧则不然，合击传奇吧。采买方是电视台，只须卖进来之后，片方的生意订单就已经完成了。”
而从前片方实行宣传作事，往往都是在电视台的哀求下实行的主兴作事。所以很多都是剧集播出之后随便找个宣传公司将就交差，对付宣传成绩并不在意，预算也给的特别低，通常惟有几万到十几万。
剧变就发生在短短的五年间。随着市场逐鹿日趋猛烈，每年国产电视剧的产量都大大逾越卫视黄金档容量，为了寻求更好的销路，电视剧制作公司也不得不起首主动制造声威。“像以往的老牌制作公司大都没有制造品牌的概念，但近几年很多新兴的制作公司成立，唆使老牌公司偏重品牌制造。同时，一些制作公司外部也实行了外部改革，实行制作人中心制。制片人对作品的掌控力越来越大，也就越允诺主动参与到项目营销当中来了。”而在近年，一些卫视与购片方采用了收视对赌的购片形式，签定了收视目标协议的制片方能否拿到足额的购片费与收视间接挂钩，这才让片方对宣发真正上心。
在市场的作用下，越来越多的电视剧制片方起首偏重营销环节，投入也越来越大。就拿保守营销方式中的物料环节为例，剧照、海报、预告片再也不像几年前那样，随便拍拍就能糊弄。君和撒播联合首创人CEO李军揭破，目前的IP剧、、粉丝剧，根基上物料、海报都在十组以上。“十组什么概念？一组至多要三到五张，十组可能有几百、上千张的海报或许剧照。这个钱不是小数目。子时。现在想做出成绩，尤其IP剧，肯定要做这个事。有些片方觉得以前做一张海报就行了，但现在没主意，渠道特别多样化，不可能一张海报吃天下。”李军通告记者，现在要找专业化的团队做海报，一张人物海报或许创意海报至多两三万起。而据腾讯文娱了解，现在一部热播剧的宣传预算通常为200万到600万不等，顶级剧乃至能过千万。短短五年间翻了几十倍，乃至百倍。
营销玩前置：给狗狗开微博，搜罗宫女“”物料
与此同时，电视剧领域的营销专业水平也越来越高。传奇合击怎么空降秒人。“现在都考究营销前置，即营销公司在项目发动时就参与其中。”姜琨烨表示。这样做的上风特别彰彰，不光仅能够提早对接物料、累积素材，制定同一高效的推广计划，乃至还能够间接将营销点“植入”到项目当中。
就拿姜琨烨公司营销的电视剧《神犬小七》举例。在电视剧拍摄时期，合击传奇页游。推广创意就融入到了剧情当中：“为剧中的狗狗注册一个微博，就像美剧里的仆人公一样。但我们知道，纯净开微博的关心度肯定很低，很难让一个新开的微博粉丝量抵达一个水平，乃至成为大号。”因而，在剧中增加了一个配角滑手机阅读狗狗微博的镜头，并且刻意给了这个微博名字在荧幕上足够的曝光时长。在剧集播出当晚，“狗狗”微博的粉丝量暴增十多万。
营销人员为电视剧中的狗狗开明了微博
告终“定制化”宣传计划的路线还有很多。在项目发动之后，营销公司须要跟剧组维系严紧对接，每一周都会向剧组搜集素材，自己派剧照师进组也是常有的事。这些素材包括了剧组日常的照片和视频，乃至一些被扬弃的废片有时也能变废为宝。
姜琨烨印象，在拍摄《武媚娘传奇》时期，他们就从一些正本被废弃的素材里发现了亮点：有几个宫女是由男演员扮的，而且其中有一个男替身长得很像王宝强。当即他们就鉴定这个点今后肯定会“爆”，于是便多储蓄了一些花絮照，居然播出之后就赢得了网友们的热烈应声。
对付这样的“营销前置”，专稿。李军也以为特别必要，“这种好处绝不光仅展现在营销成绩上，可能还会对付电视剧他日发行，对这个项目在整个电视剧市场上的评价、预售，起到主动作用。”
不过，李军也强调，想要在逐鹿日趋白热化的市场中打下英俊的一仗，仅凭营销公司的一己之力当然是不够的。方今，宣传公司也起首和播出平台结成同盟，互打配合。
而促进结盟的决计性的要素就是互联网视频的兴起。视频网站的持续点击须要大宗的话题导流，流量也最终影响着招商。而一经处在食物链顶端的电视台也终于在观众分流的态势之下按耐不住，摩拳擦掌地列入战局。
从这个阶段起首，电视剧营销就已经不再是一小我的，联配合战的时代已经到来，这也是整个行业急迅生长的源动力。
Part form.3 《百姓的表面》宣发费用3000万？可能是平台自带资源
影视行业炽热，影视营销公司这个全新的行业也吸收着传媒团体、广告公司、公关公司和新媒体公司的进入。依赖对社交媒体、自媒体形式玩法的迟钝，各个领域的专家们在进入影视宣发市场后也在寂静变化着影视文娱营销的业态。他们拿着挪动转移互联网的技术攻略，拿着金融资本运作的形式，从正本粗暴生长，逐步进入到生态协作的环境当中。你知道80合计传奇pk技巧空降。
营销是要花钱的，但电视剧营销方式与电影不同。尽管近几年电视剧的宣发费用已经大幅度进步，但在举座本钱中的占比依旧不高。据业内人士分解，目前国际电视剧制作本钱打破3亿的已经不在多数，包括此前的《武媚娘传奇》、《幻城》，播出中的《择天记》，制作中的《军师联盟》、《如懿传》、《海上牧云记》等，但这其中很少有宣发费用逾越制作费用十分之一的。
营销各环节中最花钱的要数硬广，包括在地铁、高铁、飞机、公交车身、公交车站、楼宇等投放的广告。在电影的宣发中，这些资源通常都是由片方花钱购置。但在电视剧领域，由于电视台自身已经具有了很多宣传渠道，除了能够拿出滚动片花、滚动字幕、上节目通告为大剧做营销，还会拿出其他资源去与相关硬广投放方实行置换配合。一位业内人士揭破，像湖南卫视、浙江卫视这类强势且资源雄厚的播出平台，和很多硬广投放商都有举座的年度配合，他们会调动资源为该剧投放硬广。而购置了网络播出版权的视频网站也会拿出一定的广告资源实行扶助。以某视频网站为例，你看腾讯娱乐专稿（文邵登、曾妮。首页焦点图的刊例价为6万元一次，“但作为对网站版权剧的推广，就相当于收费扶助了。”
当下现象级的《百姓的表面》，曾一度在网上传出宣发预算3000万的音问。遵从该片制作费用1.2亿计算，宣发费用已经抵达总投资的四分之一。但据业内人士猜度，“这3000万的说法应该是加上了各种置换资源的硬广累积。以他们目前的宣传手段预算，现实的花销用不了这么多。”
《百姓的表面》在开播后收视一路走高、话题不停，除了制作方的宣传开导，与该剧剧情的大尺度以及题材特殊性也亲昵相关。宣传方前期制作的话题在数量和质量上都特别足，但在举座的营销方式上，宣传手段还较为旧例。随着收视率屡屡爆表，该剧在播出中前期的很多话题已经是网友及媒体的自愿操作，《百姓的表面》也已将营销预算实行了削减。
达康书记和他的GDP自带话题性
不过，不可能完全剧都那么侥幸，多半剧想要数据英俊，钱还是得花到位。除了之前提及的保守媒体及新媒体的形式投放，公布会、地推活动等线下环节的费用依旧不可粗略节略。
此外，艺人基于自身的宣传需求，也会为片方带来一些推广资源。据悉，某婆媳剧女演员目前正在国外拍戏，她约请了某杂志前去拍摄封面，不但宣传了自己，也趁机推广了剧集。但不是完全明星的自我运作都会为片方带来主动效应，学会责编子时、雨田。有些明星的自我需求，则会带来反面效应，“一个女孩，非要找人炒作她和男配角有什么，有时候越是一些18线的艺人，想法越是怪僻。”
Part form4.“乡爱”白酒、“择天记”手游，衍生品联动助力无量
方今的电视剧营销，早已过了纯净以形式为导向，以保守媒体为主体的时代。随着新媒体、新用户的出现，方今的影视剧营销逐步完竣成了由数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为一整套的整合营销链条。
《择天记》已经开收回手游产品
在目前的市场环境下，影视剧形式的衍出产品越来越多，且渠道分袂。简单来说，保守的营销方式能够理解成为“点到点”，撒播成绩无限，难以制造“爆款”。而全新的整合营销形式须要对资源实行充分诈骗，基于某个同一概念实行举座传达，能够理解成“面到面”。如此才华帮助IP及形式在短时间内让更多消磨者了解及认知，因而越发高效。从《三生三世十里桃花》热播时期的桃花地铁车厢，到《大唐光彩》的“农药”话题，电影的模板出现在拍照APP上，以及《农村爱情9》推出的一款白酒，完全这些能够触达用户的介质都成了营销手段。
《三生三世十里桃花》热播时期的桃花地铁车厢
以《择天记》为例，它的相关衍生品触及众多领域，数量抵达七十多个。腾讯互动文娱版权业务部副总经理李啦先容，《择天记》作为腾讯互娱旗下的一款着名IP，相比营销投入、商品化受权，他们更注重的是IP的好久增值。IP改编在为粉丝带来多元优良的产品和任事之外，相比看责编。也应该告终好久的增值和持久的生命力。
李啦通告记者，她们在做商品受权开采时，十分看重将IP产品化的解读经过，“这个经过是基于对粉丝用户的研究和对IP情感价值的精准定位的。”针对《择天记》的故事，她们提炼出了“择天、择命、择自在”的主题内在，连系电视剧中出现的命理、星轨、星宿等元素，推出了品牌化的LOGO标识“命星”，并将其应用到不同的商品品类，让商品承载粉丝对IP的情感及印象关联。李啦揭破，《择天记》在商品开采上也遵循了的精品计谋，如约请了卡地亚的策画师开采了一款源于故事女仆人公徐有容“天凤转世、一身修真”的首饰作品。目前，《择天记》已经开收回的产品包括首饰珠宝、服装、数码3C、文创产品等，和护肤品、食品饮料等厂商也达成了异业配合，在剧中实行品牌植入。
《择天记》约请着名策画师开采产品
不过，《择天记》也并不是这种联动开采形式的初创者。
2015年夏令播出的电视剧《花千骨》，也曾建造了由影视剧带动衍生相关产业支出的最高纪录，影游联动月流水抵达2亿。相比看超变态网页传奇。剧集6月9日开播，6月25日游戏举办公布会并测试上线。观众在紧追该剧时，急于获知未播出的剧情，这便将观众引入游戏实行抢先体验，此举大获告捷。但由于缺陷相关衍生品的开采经历，《花千骨》的其他产品却做得不够及时，正本适应商品化的“糖宝”形象在淘宝中充分着各类盗版，而正版商品则迟迟未出。异样，一年之后的《九州.天际城》尽管推出了玩偶、手伴、项链、和邮政局配合的明信片等，但怅然的是，故事播出后不测走红的蓝色美瞳，倒是让一众未经受权的“羽皇同款”抢占先机。
相较于迪士尼、漫威这些深耕多年的IP巨头，国际影视剧在衍生品的运作上还有很长的路要走，如何对衍生品的制作实行准确预判，在怎样的节点推出，经由过程哪些渠道推出，都是今后国际影视剧制作方须要注意的。
Part form5. 雇水军，黑对手，电视剧营销还生计很多题目
对标好莱坞，国际的影视营销体系还尚未幼稚，营销范畴也难以比肩。就连一个幼稚的团队，也很难保证永恒一般的运转。一位营销公司老板谈及手下营销员工时说：“文娱行业的门槛太低了，认识个字就能够来，合击传奇页游。而且人员活动性很高，两年换七八份作事的大有人在。”
从业人员素质良莠不齐，也必定招致开导的话题有优有劣。
根据艾漫数据的一份访问显示，一些明星在社交平台上的话题量，是由4.9%的用户功勋了97.8%的形式。这也就意味着，各类媒介中的评论里很可能含有大宗比例的水军形式。水军在营销中尽管作用壮大，实质上一直没有脱离灰色地带。而水军对话题的影响，有些乃至是歹意逐鹿，对国际影视大环境的发展毫有益处。随着整合营销逐步在影视营销中展现作用，国际影视营销对付水军的依赖性却未见低沉，这也是值得业内偏重的。
在艾漫数据总裁曹永寿看来，目前国际影视评论尚未建立年龄分层，但对付影视作品的营销，年龄分层很有必要：“一部作品是拍给90后看的，你是80后，骂了也白骂。你知道腾讯。但要是90后也骂我，那我就不冤枉了。中国电影没有分级制度，但我以为口碑一定要分层。当70后80后在用微荣誉朋友圈的时候，90后用的是微博，根基上83%以上的微博运动举动用户都是90后，所以微博上看到的是90后主见。要是你想看00后主见，请去看他们的QQ和Qzone，这就是熟人网络。”
目前，国际的营销体系还尚未完全阐扬出营销的作用，这与国际影视市场的样子痛痒相关。“有点文娱”控制人以为：“现在电视剧营销仍旧遭到平台、演员等多方面的限制。但是一旦形式付费成为支流，须要经由过程关心度、好评度来为形式付费变现的时候，经由过程营销开导话题、制造流量的作用就会显现进去了。换言之，也惟有在市场化水平越来越高的时候，从业者做的才不是简单宣传，而是一种营销。”
总结陈词：
以上文字探讨了近年来国际电视剧营销产业的飞速变化和进级，尽管渠道越来越广，专业水平越来越高，但也生计打不破的定律：热血传奇合击版本。好的形式才是营销的基石。以近期口碑收视双歉收的《百姓的表面》为例，它的火爆，并不光仅由于营销手法有多，而是由于题材形式自身具有极大的吸收力。这也是众多业内人士达成的共识：新媒体也好，保守媒体也好，营销当中最紧要的不是渠道，而是形式。
观众不会由于营销手段高超而给不合格的作品打高分。无论是对付观众还是营销者，好的形式就像一堆守候点燃的干草，哪怕只遇到一点点火苗，也能急迅燎原。结果，我们的观众比你设想的聪慧得多。
对于热血传奇合击威力排名
腾讯娱乐专稿（文邵登、曾妮
